Átalakultak a franciák borfogyasztási szokásai. A kutatások szerint a fiatalabb korosztály számára a bor már nem az étkezések kiegészítője, sokkal inkább az esti szórakozások alkalmával a bódító hatása miatt fogyasztják. A jó bor ezáltal egyre inkább kezdi elveszíteni a francia kultúrába kivívott jelentős szerepét. Jelenleg csupán a franciák 16,5 százaléka iszik rendszeresen bort.

Pascal Poutet és Thierry Lorey kutatók az International Journal of Entrepreneurship and Small Business című lapban megjelent felmérésükben négy csoportban vizsgálták a népességet (65 év felettiek, 65 és 40 év közöttiek, 40 és 30 év közöttiek és végül a 30 évesnél fiatalabbak). Bár mindegyik csoport elismerte a borfogyasztás jótékony hatását, leginkább a 65 év felettiek tekintik a borivást hagyománynak, számukra a napi borozgatás hozzátartozik a "franciaságukhoz". A második és harmadik csoport már ritkábban fogyaszt bort, inkább csak a társasági eseményeken. A harmincon aluliakra azonban már csak elvétve jellemző a borfogyasztás.

A fiatalok bár büszkék a francia borokra, már nem érdekli őket a bennük rejlő kulturális örökség. A kutatók szerint az elmúlt hatvan év során a családi és társadalmi szokások átalakulásával vesztették el jelentőségüket a francia borok. Mára már megszűntek a közös családi "szertartások", ahol a bor kiemelt szerepet játszott a kultúra átadásában.