Egyre több vállalat terveiben kerül fókuszba a fogyasztó jövőbeli magatartása. Azaz jelenlegi igénye mellett látens és várhatóan kialakuló elvárásai; aki eladni akar, igyekszik definiálni a célcsoportját és el is érni; arra törekszik, hogy a fogyasztó számára fontos értéket hozzon létre; úgy alakítja a folyamatokat, hogy azok lehetőleg egy célra irányuljanak; igénybe veszi a kommunikáció új csatornáját, a közösségi médiát is. A sok változás központi fontosságot nyer az árubőség, a túlkínálat jelenlegi korszakában.

Például a jelenlegi, látens és várható kereslet hogyan alakulhat sörnél? Választ a kereslet motívumainak alakulásáról kvalitatív kutatással nyerhetünk. Módszerét a Nielsen kutatói Németországban egy feltételezett példán keresztül mutatták be több szakmai konferencián. Felhívták a figyelmet egy lényeges szempontra: minden ilyen vizsgálatnál komoly szerepet játszik, hogy a fogyasztók milyen alkalommal, milyen körülmények között isszák a sört. Tapasztalataik alapján német kollégáink ötféle ilyen alkalmat gondoltak fontosnak.
Az öt közül a válaszadók véleménye alapján leggyakoribbnak a társasági összejövetel/parti és a közös játék bizonyulhat. Utána a megkérdezettek nagy aránya mondhatta az együttlétet kettesben vagy barátok, ismerősök szűk körében. Sorrendben az otthoni pihenés, kikapcsolódás ideje következhet. Saját kedvükre, önmaguk kényeztetésére, rendszerint egyedül már kevesebben isznak sört, de arányuk mindenképpen figyelemre méltó.

 

Hogyan lehet a fenti eredmények alapján továbblépni? Más vizsgálatokkal kiegészítve feltételezhető a sör fogyasztóinak ízlése. Keresletük jelenleg a magasabb és alacsonyabb alkoholtartalmú sörfajtákra koncentrálódik. Előbbi erősen testes és kalóriadús. Utóbbi viszont kevésbé telt, és kellemes íze betölti az egész szájat. Példánkban a kereslet növekedése várható a kevésbé testes, nagyon alacsony kalóriatartalmú sörök iránt.

Látens, azaz lappangó, rejtett kereslet feltételezhető egyrészt kesernyésebb, sötétebb színű, másrészt enyhén édes, alacsony alkoholtartalmú sörök iránt. Innen következő lépésként össze lehet állítani egy táblázatot. Vízszintes soraiban a fogyasztás öt feltételezett alkalmának súlya szerepel: milyen szükségletre, milyen célra szerzik be a fogyasztók a sört? Az egyes oszlopokban az ízléseket tükröző sörfajtáknál pedig piackutatás alapján a jelenlegi, a várható és a látens kereslet vélhető nagyságát tüntetik fel.
Itt a kereslet profilja szerint szegmentálódnak a sörök; aszerint, hogy kinek szándékozzák eladni őket. Ha a fenti táblázatba beírt tényezőket egybevetjük, példánkban azt láthatjuk, hogy jelentős növekedési potenciállal a barna sörök bírnak, mindegyik fogyasztási alkalom tekintetében. Ezenkívül az otthoni kikapcsolódás és pihenés olyan élethelyzet, amelyben a barna mellett az enyhén édes, alacsony alkoholtartalmú és viszonylag kevés kalóriát tartalmazó sörök eladása várhatóan szintén emelkedhet.

Azt mutatja a sör példája, hogy korunk fogyasztója részéről többdimenzióssá vált a kereslet. Amit persze mindenekelőtt a szükséglet határoz meg. Elsősorban az igény. De alakítják a keresletet a fogyasztók vágyai is, amelyek lehetnek érzelmi, racionális vagy pszichikai természetűek. Ezek értékesítés szempontjából profitcsoportokat alkotnak. Ilyen módon fragmentált kép alakul ki a keresletről.
Bonyolítja a helyzetet, hogy kategóriánként különbözhet mind a szükséglet, mind a vágyak erőssége.

A tisztánlátást szolgálja a Nielsen „okos polc” (angolul Smart Shelf) kutatási és elemzési módszere, amellyel részletesen feltárjuk, miképpen célszerű kialakítani a folyosókat és polcokat ahhoz, hogy a kereslet minél több eladást generáljon. Az „okos polc” ad választ a kérdésre, hogyan lehet optimálisan, vásárlócentrikusan kialakítani a bolti értékesítést. Lényege, hogy az új módszer a korábbiakhoz képest több, összetettebb információt integrál: a kiskereskedelmi adatok mérése és a fogyasztók viselkedésének megfigyelése mellett kvalitatív kutatással feltérképezi gondolkozásukat és érzelmeiket. Bolti interjúk révén megvilágítja a vásárlási döntések folyamatát és okait. Szemkamerás vizsgálatok révén pontosan követi, hogy egy vásárló az eladótérben és a polcokon mit néz, lát és érzékel.

Mindezek fontos támpontokat szolgáltatnak ahhoz, hogy optimális hatékonyságú legyen a bolti eladásösztönzés. Tapasztalataink szerint az „okos polc” egy-egy kategória forgalmát profitcsoporttól függően eltérő mértékben, érzékelhetően képes növelni.