Új trend köti össze a sportolókat és a borászatokat

Vannak párosítások, amelyek első pillantásra teljes képtelenségnek tűnnek. Aztán kiderül, hogy valójában tökéletesen leképezik a világ változását. Számomra ilyen volt, amikor azt olvastam, hogy Carolina Marín olimpiai bajnok tollaslabdázó egy alkoholmentes borászat nagykövete lett.

Elsőre meglepett. Másodszorra viszont már inkább az kezdett érdekelni, hogy vajon tényleg ennyire távol áll-e egymástól a sport és a bor világa.

Ott van először is az, hogy hogyan változik a sport és az alkoholos italok kapcsolata. Korábban elsősorban sör- vagy pezsgőszponzorációkkal találkozhattunk a sportban. Említhetjük például a Heinekent mint az UEFA Champion’s League hivatalos szponzorát, vagy akár azt az 1966 óta tartó tradíciót, amikor a Forma 1 futamgyőzelem dobogósai pezsgőt bontanak. A bor viszont kevésbé volt jelen, főként nem egy konkrét élsportolóhoz, sportcsapathoz vagy sportághoz kötve.

Mi változott?

Valójában nem a sport közeledett a borhoz, hanem mindkettő ugyanarra a társadalmi változásra reagál. A fogyasztók egyre kevésbé kategóriákban gondolkodnak – alkohol vagy absztinencia, sport vagy gasztronómia –, sokkal inkább élethelyzetekben. Olyan élményeket keresnek, amelyek egyszerre prémiumok, közösségiek és összeegyeztethetők az egészségtudatos életmóddal.

Ezt jól mutatja a mindful drinking és a sober curious szemlélet térnyerése is. Egyre többen nem azért döntenek az alkoholmentes alternatívák mellett, mert teljesen le szeretnének mondani az alkoholról, hanem mert tudatosabban választják meg, mikor és mennyit fogyasztanak. A hangsúly a mértékletességen és a minőségi élményen van, nem pedig az alkoholfogyasztáson önmagáért.

Sokat hallhattunk ezzel párhuzamosan az elmúlt időszakban egy másik trendről is. Nevezetesen az alkoholmentes és alacsony alkoholtartalmú italok iránti kereslet növekedéséről. Érdekes adatokról számolt be például az IWSR piackutató 2019 és 2024 között zajló vizsgálata. Németországban évi átlagosan 9, Spanyolországban 6, Franciaországban pedig 4 százalékkal bővült ebben az időszakban az alkoholmentes borok forgalma.

Ez azért érdekes, mert az alkoholmentes bor már nem pusztán egy alternatíva azoknak, akik nem ihatnak vagy nem szeretnének alkoholt fogyasztani. Egyre inkább önálló termékkategóriává válik, saját fogyasztási alkalommal, saját célcsoporttal és saját márkaidentitással.

Fotó forrása

Egészen meglepő következtetést lehet levonni egy kis hazai kitekintéssel. 2023 és 2024 között az alkoholmentes borok importja Magyarországon több mint másfélszeresére nőtt. A kereslet a jelek szerint tehát gyorsabban bővül, mint az itthoni kínálat.

Az alkoholmentes borok megjelenésével jobban belegondolva a bor és sport világa már nem is áll olyan távol egymástól. A közös értékek ugyanis hiteles alapot teremtenek a partnerséghez. A középpontba a teljesítmény, a tudatos életmód és az ünneplés új, kompromisszumoktól mentes formája kerül.

Nem is kell messzire menni, hogy ezt alá tudjam támasztani. Elég visszakanyarodni a cikk elején említett F1-es példához. Közel egy éve a sportág hivatalos partnere lett a French Bloom alkoholmentes pezsgő, amelyben egyébként a híres Moët Hennessy is kisebbségi tulajdonrésszel bír. A hozzáadott érték nem elsősorban maga az alkoholmentesség, hanem az, hogy a luxusélményből senkinek sem kell kimaradnia. A pezsgőzés rituáléja megmarad, miközben a fogyasztás már nem feltétlenül az alkoholról szól.

Fotó forrása

Egy másik együttműködés, amiről olvastam, egészen másra világít rá. A Thomson& Scott Noughty Non-Alcoholic Wine alkoholmentes tételei a svájci GP Cham-Hagendorn kerékpáros körverseny díjkiosztó ünnepségén tűntek fel. Az organikus, könnyed chardonnay és rozé habzóborok kifejezetten az inkluzivitás növelésének jegyében lettek kiválasztva erre az alkalomra. Alacsony cukor- és kalóriatartalmuk miatt különösen népszerűek voltak a sportesemény résztvevői között. Ez jól szemlélteti, hogy sportolói oldalról is lehetnek előnyei a két világ találkozásának.

Marketingoldalról nézve ezek az együttműködések szinte maguktól értetődőnek tűnnek. A sport és az alkoholmentes prémiumbor ugyanazokat az értékeket kommunikálja: teljesítményt, tudatosságot, minőséget és önfegyelmet. A közös célcsoport sem véletlenül találkozik: aktív, magasabb jövedelmű, egészségtudatos fogyasztók, akik számára az élmény legalább olyan fontos, mint maga a termék.

Márkaépítés szempontjából a sportoló új, lifestyle jellegű imázst kaphat, míg a borászat új szegmenshez, akár fiatalabb fogyasztókhoz is elérhet. Erre erősít rá az Eisberg Alcohol Free Wine. Az England and GB Hockey angol hokiszövetség hivatalos szponzoraként a bort forgalmazó SW Wines Europe kifejezett célként említette az Eisberg láthatóságának növelését új potenciális fogyasztók körében.

Azt azonban én is beismerem, hogy nem feltétlenül érdemes kritika nélkül elmenni a mellett, mit közvetít a bor és a sport kapcsolódása.

Fotó forrása

Felmerülhet, hogy mindez nem normalizálja-e magát a borkultúrát vagy erősiti a borhoz kapcsolódó pozitív asszociációkat olyan fogyasztókban, akik nem feltétlenül vagy nem tudatosan minőséget keresek a borban. Ami ebben az esetben azért lehet problémás, mert a sport alapvetően az egészséget képviseli, míg az alkohol egészségügyi kockázatai tudományosan jól dokumentáltak. Fogyasztói oldalról a bor címkéje, a palack és az ivással járó rituálé ugyanazt idézheti fel, függetlenül attól, hogy alkoholos vagy alkoholmentes tételről van szó.

Izgalmas kérdés, hogy a Carolina Marín-féle sportolói együttműködések képesek lesznek-e átformálni a sport és a bor kapcsolatáról szóló kommunikációt. Új perspektívákat adhat ez Magyarországon is, ahol a bor és a sport egyaránt nemzeti értéket képvisel. Hasonló hazai példával viszont egyelőre nem találkoztam.

Az mindenesetre jól látszik, hogy a borászatok és a sportvilág ugyanarra a fogyasztói szemléletváltásra reagálnak. Ez a találkozási pont pedig láthatóan új lehetőségeket teremt mindkét fél számára.

Lehet, hogy néhány év múlva már senki sem kapja fel a fejét arra, ha egy olimpiai bajnok egy alkoholmentes borászat arca lesz. Ahogyan ma már természetesnek vesszük a specialty kávét, a craft sört vagy a prémium alkoholmentes koktélokat, úgy az alkoholmentes bor is fokozatosan megtalálhatja a saját helyét a fogyasztói kultúrában. Ha ez megtörténik, akkor nem egyszerűen egy új termékkategória születik, hanem a bor szerepéről alkotott kép is átalakul. Talán éppen ez az igazi történet: nem a sport közeledik a borhoz, hanem mindkettő ugyanannak az új fogyasztói gondolkodásnak a része.