Bormarketing és értékesítés #2: Harc a polcért

Kiss Anna
2019. május 22., 14:13


Folytattuk a Borkollégium Bormarketing és értékesítés tanfolyamát, ahol ezúttal a márkázással, a címkékkel, a marketingüzenettel és a bolti elhelyezés rejtelmeivel ismerkedtünk.
Bormarketing és értékesítés #2: Harc a polcért
A borok címkéje a vásárlókkal való kommunikáció egyik legfontosabb eszköze. Megszólít minket, információval lát el, befolyásolja a vásárlási döntéseinket. A címkére pillantva először a feltűnőbb, kiemelt elemeket észleljük, így a címke tervezésekor kezünkben a döntés: mit tartunk a legfontosabbnak, milyen információt szeretnénk hangsúlyozni? Ipacs Géza, az évek óta bormarketinggel és címketervezéssel foglalkozó grafikus vezetésével ezeket a kérdéseket jártuk körbe.

Kommunikáció Franciaországtól az Újvilágig
Amikor az első címkék megjelentek, és a mai értelemben vett borkommunikációról még nem beszélhettünk, ez hordozott minden információt, amit tudni kellett a pincészetről. A borok csomagolásánál, címkézésénél két nagy iskola létezett: egy Bordeaux környékén, egy pedig Burgundiában alakult ki. Bordeaux vidékén a birtokkommunikáció volt jellemző, a fő kommunikációs érték a birtok neve volt, míg Burgundiában a dűlők nevére fektettek nagyobb hangsúlyt. Ezek mellé érkezett meg jóval később az Újvilágból a márkanevek képzésének gyakorlata, de a régebbi címketípusokat a mai napig előszeretettel használják a pincészetek. Ma hazánkban sokszor egymás mellett létezik a birtokra, a termőterületre és a márkanévre épülő kommunikáció: egy-egy pincészet kínálatában találkozhatunk akár birtokfurminttal, dűlős furminttal és fantázianévvel ellátott tétellel is.
 

Az újvilági márkakommunikáció sok újdonságot hozott, márkaképzés tekintetében a bor mint termék nem sokban különbözött például a mosóportól – magyarázta Ipacs Géza. Ez részben annak köszönhető, hogy a bor az üzletláncokba is bekerült, így egy bornak és címkéjének nem csak a többi borral kellet versenyeznie, hanem minden egyéb, az áruházban kapható termékkel. Az üzletekben sok impulzus éri a vásárlót, a megemelkedett ingerküszöb miatt át kellett gondolni a címkéket is.
 

További nehézséget jelent kommunikációs szempontból az is, hogy a termék nagyon változatos: „a bornál olyan, mintha minden évben újra kellene kezdeni – jegyezte meg előadónk – és a vásárlóknak nagy mennyiségű információt kellene birtokolniuk ahhoz, hogy biztonságos döntést hozzanak”. A biztonság szerepe a legutóbbi válság óta különösen felértékelődött: korábban jellemző volt a kísérletező, kockázatvállaló attitűd, a válság után az emberek inkább biztonságkeresők lettek. Ez a címkék stílusában is megmutatkozik, sokan visszanyúltak a tradicionális megoldásokhoz.

Mégis, az ausztrál és új-zélandi sikeres márkaépítési kísérletek óta világszerte a márkakommunikáció lett a tendencia. Míg a régi francia stílusú címkékből nem lehetett kiolvasni a borász stílusát, gondolkodását, a márkák megjelenésével a pincészetek „személyes, a saját borászatukra jellemző kommunikációt indítottak el – magyarázta Ipacs Géza –, és így a vásárló megtalálhatja magának azt, ami róla is szól”.
Legyen jól megkülönböztethető, igényes és a borászatról, borászról szóljon,
az ő történetét mesélje el, az ő stílusát tükrözze: többek között ezek egy jó címke ismérvei.

Ha a marketing klasszikus „4P” (product, price, place, promotion) elméletének tükrében szeretnénk megvizsgálni a hazai borkommunikációt, akkor azt találjuk, hogy a promóció, a szervezett kommunikáció nem valósul meg kellő mértékben. Ehelyett főleg polckommunikációról beszélhetünk, vagyis a cél a polcra kikerülni és ott minél nagyobb helyet elfoglalni.  Ez valamennyire működik, de átgondolt, szervezett marketingtevékenységre is nagy szükség volna. Persze egy kisebb borászat valószínűleg nem engedheti meg magának, hogy nagy összegeket költsön marketingre, de Ipacs Géza szerint az arányokkal van a probléma: 10 egységnyi pénzből 3-4 egységet kellene ideális esetben erre a célra fordítani.

Borvidékek, borvilág
Borvidékek szintjén beszélhetünk márkaközösségekről is. „Nem korszerű, de hiszek benne” – árulta el Ipacs Géza a borvidéki márkaközösségekről, melyeket a résztvevők közösen alakítanak, termékeik jellegével, minőségével mindahányan befolyásolják annak megítélését. Ilyen például az egri bikavért termelő pincészetek összessége, amik virtuális közösséget alkotnak, a termelők nem állnak tényleges kapcsolatban egymással (ellentétben például a Balatonbor szerveződésével). Együtt mégis egy olyan márkát hoznak létre, aminek marketingereje sokszor nagyobb, mint a pincészeté (ezt talán az szemlélteti legjobban, hogy nem minden fogyasztónak számít, hogy ki állította elő a tételt, csak egy egri bikavért szeretne leemelni a polcról).
 
Bormarketing és értékesítés #2: Harc a polcért

És hogy országként hogyan kerülhetünk fel a világ bortérképére? Ezt a kérdést már sokan próbálták megválaszolni. Ipacs Géza szerint első lépésben azt kell megtalálni, mi a közös a borvidékeinkben, amiből egy valóban érvényes, szakmailag megalapozott, érzelmekre ható üzenetet lehet megfogalmazni. Az egyik lehetséges irány egy autentikus fajta kommunikálása, ami hazánk esetében a furmint lehetne. Ez talán a legkézenfekvőbb lehetőség, azonban előadónk egy másik, elsőre meglepőnek hangzó megoldást is bemutatott nekünk. A Magyarországon termesztett sokféle fajtára sokszor hátrányként tekintünk, pedig talán éppen a sokszínűségben kellene meglátnunk a lehetőséget! Ebben a koncepcióban borvidékeink megannyi különböző fajtáját egy dolog kapcsolja össze: a magyar borász. „A szőlőnek és a napnak nincs víziója a borról, a borásznak van, a magyar bor karakterét a magyar borász határozza meg. Ezt kell kommunikálnunk a világ felé, ezt kell üzenetté formálnunk.”  (Ipacs Géza éppen ennek szellemében alkotta meg az idén bemutatott új magyar borkoncepciót. Az arculat és a szlogen megszületésének hátteréről  itt olvashatsz interjút Gál Zsomborral, a megbízást adó Magyar Turisztikai Ügynökség munkatásával, ebben a cikkben pedig a magyar borászok véleményét ismerheted meg.)

Út a polcokig
Rövid ebédszünet után Göllesz Gábornak, a SPAR szortiment-menedzserének előadásával folytattuk a napot. Sok fogyasztó csak az általános üzletek polcain találkozik a borokkal: a hazai láncok, diszkontok, szuper- és hipermarketek széles kínálatából válogathatnak. Ezek a kiskereskedelmi szereplők borértékesítés szempontjából különálló csoportot képeznek, mivel az itt vásárlók elvárásai, szokásai is különböznek például egy szakboltba betérőétől. Példánknál maradva: a szakboltokban a vásárló igényli, hogy segítsenek neki választani, kapjon a bor mellé egy történetet, ami lehetővé teszi, hogy érzelmileg kapcsolódjon a termékhez. Ezzel szemben az üzletláncok esetében csak az ár, a címke és esetleg ismerőseink ajánlása segítenek dönteni.

A borválaszték felépítésénél a beszerző számára fontos szempont, hogy minden árkategória megtalálható legyen a kínálatban. A borászatok és tételeik árban, minőségben és ismertségben versenyeznek egymással, minden üzletben ott szeretnének lenni. Göllesz Gábor szerint azonban
egy üzletlánc beszerzőjének szemszögéből nézve túltermelés van,
„túl sok márka szeretne létezni, ennyi márkára nincs szükség”. Beszerzőként neki a beszállítók kiválasztásánál az ár-érték arány és a brand erőssége nyom a legtöbbet a latban, továbbá az, hogy van-e már elegendő mennyiségű tétel az üzletben az adott a fajtából, borrégióból, árkategóriából.

Mindenki fel akar kerülni a polcokra, ez természetes, ám egy termék bevezetése nem egyszerű feladat: számos elvárásnak kell megfeleljen egy nagy üzletlánc beszállítója (pl. vonalkód megléte, a termék pontos méretének meghatározása, a határidők betartása stb.).  „Ha egy termék elindul, azt gondozni kell” – jegyezte meg előadónk, amivel arra utalt, hogy ha a termék bármilyen paramétere megváltozik, például más címkét kap, vagy megváltozik az alkoholfoka, azt is rögtön tudatni kell a partnerrel. Nagyon fontos az elején tisztázni, mekkora volumenben tud a pincészet szállítani, meddig tart ki a készlete. Mindkét fél számára előnyös, ha nem csak néhány hónapig tudnak együttműködni, a termelőknek is „rosszabb 3-4 hónapig nem jelen lenni, mint kevesebb boltban, de egész évben” – véli Göllesz Gábor. Szerinte aki szőlőfelvásárlás és mennyiségnövelés mellett dönt, sokszor versenyképesebb lehet, ezért ha kereskedni akarunk, ezt néha meg kell lépni, természetesen gondosan ügyelve az alapanyag minőségére.
 
Bormarketing és értékesítés #2: Harc a polcért

De mit tehet vajon egy kisebb borászat, amelynek van egy jó ár-érték arányú, kedvelt terméke, de ez nem elegendő ahhoz, hogy egy nagyáruház fenntartsa vele a kapcsolatot? Előadónk szerint a válasz az összefogásban rejlik. Az ilyen jellegű együttműködés még nem bevett gyakorlat, de ha a kisebb borászatok összefognának, közösen kötnének szerződést az üzletlánccal, esetleg logisztikai kérdéseket is közösen oldanák meg, nagyobb eséllyel tudnának érvényesülni ezen a területen.

Mint azt korábban említettük, a vásárlók kosarába háromféleképpen lehet bekerülni: árral (ezzel azonban lojalitás nem jár), csomagolással és branddel, utóbbitól a vásárló úgy érezheti, több lesz azáltal, hogy ezt a terméket fogyasztja.
Egy jól működő brand felépítése időigényes folyamat, évek munkájába telhet,
hogy a vásárlók tudjanak a termékről valami olyan plusz információt, amelynek hatására ezt választják majd. Máskülönben az ár lesz a döntő szempont, hiszen a borok nem tartoznak azon olcsó élelmiszerek közé, amik közül az átlagfogyasztók amolyan próba-szerencse alapon bármit kipróbálnak. Göllesz Gábor tanácsa főleg a kisebb pincészeteknek: a HoReCától (Hotel-Restaurant-Catering) indulva érdemes elkezdeni az építkezést, majd később, ha a megfelelő mennyiség is már megvan hozzá, akkor lehet az áruházláncok felé nyitni. A leendő vásárlók így először éttermekben, sörözőkben, kimérve találkoznak a termékkel, ott megkedvelik, majd elkezdik keresni az áruházak polcain is, ahol kedvezőbb áron beszerezhetik.

Végezetül előadónk még egy jó tanáccsal szolgált az induló borászatoknak: érdemes megfontolni a nagykereskedőn keresztül történő értékesítést az áruházláncok felé, legalábbis kezdetben. A fix költségek, bejáratott értékesítési folyamatok sok terhet levesznek a borászat válláról. Később pedig nagyobb biztonsággal dönthetünk a nagykereskedő elhagyása mellett, hiszen a direkt kapcsolat kialakításának is megvannak a maga előnyei: nincsen közvetítői jutalék, megtervezhetjük az árbevételt és a Göllesz Gáborhoz hasonló hozzáértő szakemberekkel közösen alakíthatjuk ki egy gyümölcsöző együttműködés feltételeit.