Bormarketing – és ami mögötte van

Kiss Anna
2019. május 09., 12:00


Mi kell a sikeres marketing kampányhoz? Hogyan tudom új piacokon értékesíteni a termékemet? Hogyan kerülhetek fel az éttermek borlapjára? A Borkollégium legújabb Bormarketing és értékesítés című tanfolyamán többek között ezekre a kérdésekre keressük a választ a szakma kiváló képviselőinek segítségével. 
Bormarketing – és ami mögötte van
A négy alkalmas kurzus során lehetőségünk nyílik a borpiac meghatározó szereplőinek szemszögéből megismerni az értékesítés és marketing legfontosabb kérdéseit, és a gyakorlatban is alkalmazható ötletekkel térhetünk haza. Borászat tulajdonosok, vendéglátásban dolgozók, marketing szakemberek és lelkes érdeklődők gyűltek össze a hallgatóság soraiban, hogy az interaktív előadássorozaton együtt tegyük fel és válaszoljuk meg a téma fontos kérdéseit.

Első nap két szakember előadását is meghallgathattuk: ez alkalommal a piaci környezet felmérésének lehetőségei, a direkt értékesítés és a média szerepe mellett a borok éttermi értékesítése voltak terítéken. Első előadónk, Dr. Harsányi Dávid főiskolai docens, a BGE Marketing tanszékének vezetője volt.

 „Uraim, elfogyott a pénz, kénytelenek leszünk gondolkodni!”

Legyen szó akár kisebb, akár nagyobb pincészetről, egy márka felépítéséhez három dolog szükséges: pénz, ötlet és idő. „Ha ebből kettő megvan, arra már lehet alapozni az értékesítést” – vallja Dr. Harsányi Dávid. Kreativitással, jó tervezéssel pénzt spórolhatunk, ha pedig az időnek vagyunk híján és hamarabb szeretnénk befutni, nagyobb összeget kell befektetnünk a sikerhez.

A képlet látszólag egyszerű, azonban a kivitelezéshez elengedhetetlen, hogy a marketing és az értékesítés jól működő egységet képezzen, és persze az, hogy megfelelő minőségű, hiteles terméket állítsunk elő. Előadónk szavaival élve: „semmi sem tesz rosszabbat a rossz termékkel, mint egy jó reklám”, hiszen a termék is marketing része, és ha a túl magas elvárások után a lufi kipukkad, nem marad más, csak a csalódott, bizalmát vesztett fogyasztó.

De ki is valójában a fogyasztó, ki fogja megvásárolni a termékünket? A válasz magától érthetőtődnek tűnik: mindenki! Fiatalok és idősek, műértők és lelkes amatőrök, a borbárok és sörözők közönsége mind a mi borainkat fogja fogyasztani. Ez a megközelítés azonban nem célravezető, nemcsak azért, mert teljesíthetetlen célt tűzünk ki magunk elé, hanem mert nagyon megnehezíti a stratégiánk megtervezését is. Sokkal fontosabb, hogy megtaláljuk a saját célcsoportunkat, és ha már tudjuk, kiket szeretnénk elérni, ennek megfelelően építsük fel a marketingünket.
 
Bormarketing – és ami mögötte van
Dr. Harsányi Dávid

Az értékesítési csatornák meghatározása is kulcsfontosságú a tervezésben, hiszen sok múlik azon, hogy megtaláljuk a pincészet adottságainak és céljainak leginkább megfelelő értékesítési módot. Minél kisebb például egy borászat, annál inkább a helyben történő értékesítés és a helyi vendéglátóhelyek kiszolgálása dominál, míg egy nagyobb pincészet esetében több csatornát is érdemes bevonni, szakkereskedések és általános üzletek számára is értékesíteni. A borpiac tagoltsága miatt egy új pincészetnek aránylag könnyű bekerülnie a hazai piaci szereplők közé, azonban az elaprózódott birtokszerkezet és a rendkívül sokféle megtermelt bor gátat szab a nemzetközi piacok meghódításának, hiszen ehhez nagyobb mennyiséget kell előállítani az adott tételből.

Elemezzünk és tervezzünk!

A piaci környezet elemzéséhez többféle módszert is használhatunk, melyek segítenek meghatározni, honnan indulunk, mik a céljaink és hogyan építsük fel a stratégiánkat. Mindegyik elvégzése hasznos része lehet a tervezésnek, mind más-más fontos szempontra világíthat rá. Az egyik megközelítés a STEEP-elemzés, melynek során a vállalkozásunk makrokörnyezetének adottságait vizsgáljuk meg. Ezek az adottságok nem változtathatók meg, nem tudunk rájuk hatni, de semmiképp nem szabad őket figyelmen kívül hagyni. Ilyenek a társadalmi és kulturális környezetünk adottságai is, melyek számos lehetőséget rejthetnek magukban, például a bisztrókultúra fejlődése új, egyre növekvő célcsoportot jelenthet a borászatoknak. Emellett a technológiai (pl. csavarzár elterjedése), gazdasági, természeti és jogi környezetünkkel is érdemes megismerkedni.

A Porter-elemzés az előzővel ellentétben a közvetlen, befolyásolható környezet vizsgálatának eszköze. Segítségével felmérhetjük, kik a versenytársaink, mit csinálnak jól, hogyan lehet adott esetben együttműködést kialakítani a közeli pincészetekkel, valamint a versenytársakon túl a potenciális vevőkkel, fogyasztókkal és kereskedőkkel is foglalkoznunk kell, hiszen az egyik legfontosabb döntés, hogy kiket választunk majd a továbbiakban partnerünknek.
 

Végül, de nem utolsó sorban az egyik legkedveltebb és legegyszerűbb, átfogó elemzési módszer a külső és belső környezetet is figyelembe vevő SWOT-elemzés. Ezzel a módszerrel feltárhatjuk, melyek az erősségeink és gyengeségeink, milyen lehetőségekkel (pl. a rozé népszerűségének növekedése) és veszélyekkel találkozhatunk.

A befolyásolók

A fogyasztók elérésének és megnyerésének többféle csatornája is ismert. A média befolyásoló hatása talán a legszembetűnőbb , ám a különböző rendezvényeken való részvételt, a személyes találkozások szerepét sem szabad alábecsülni, hiszen ezek maradandó élményt okozhatnak a résztvevőknek.

A média az elmúlt 20 évben sok változáson ment keresztül: míg korábban csak néhány TV csatorna és rádióadó volt elérhető, mára az internetnek köszönhetően rendkívül szétaprózódott területté vált. Fontos, szinte megkerülhetetlen a marketingstratégia szempontjából a médiában való megjelenés valamilyen formája: elvezeti hozzánk a fogyasztókat, visszacsatolást kaphatunk általa, megjelenési felületet és hirdetési lehetőségeket is kínál. Adottságainkat és lehetőségeinket felmérve, célcsoportunkat előre meghatározva kell meghoznunk a döntést, milyen formáját választjuk a megjelenésnek. Bárhogy döntsünk is, az aranyszabály előadónk szerint: „egy megjelenés nem megjelenés”.
 
Szisztematikusan kell felépítenünk, hogy a fogyasztó minél többször találkozzon a pincészettel és a termékkel. Ehhez kapcsolódik az egységes arculat kialakítása is: a vásárlók nagyrészt benyomások, emóciók alapján döntenek, így hát nagyon fontos egy állandó kép kialakítása, amit mind a pincészet, mind a honlap, közösségi oldal, vagy akár egy út mellé kihelyezett tábla megjelenése is vissza tud tükrözni.

Érdekes tendencia, hogy manapság sok információ áll rendelkezésünkre, és keressük, vágyjuk az információt. Ezt az információéhséget is remekül ki lehet használni, érdekes tartalmat kell szolgáltatnunk, hogy a fogyasztó megtaláljon: így például egy, az adott térség 5 legjobb borászatát felsorakoztató cikkre vélhetően sokan lesznek kíváncsiak, és egyben remek megjelenési felületet is szolgáltathat nekünk.

„A legjobb bor az, ami el van adva”

Ezzel a gondolattal indította a délutánt második előadónk, Szik Mátyás, háromszoros Magyar Bajnok Sommelier, aki a borok éttermi értékesítésének titkaiba avatott be minket.

A termelők számára az egyik legfontosabb kérdés, hogyan kerüljenek fel egy étterem borlapjára? Ennek a megválaszolásához ismernünk kell, milyen szempontok alapján alakítja ki a tulajdonos vagy sommelier a borszortimentet: a cél és a célközönség meghatározása, az árverseny-elemzés, a konkurencia figyelése, a tárolókapacitás méretének figyelembevétele mind fontos részét képezik a döntési folyamatnak. Egy sommelier szemszögéből nézve az is fontos szempont, hogy van-e elegendő mennyiség az adott tételből, és hogy egész évben folyamatos legyen a beszállítás.

Célszerű arról is tájékozódnunk, ki a felelős a beszerzésért az adott vendéglátóhelyen, kit kell megnyernünk magunknak: a központi beszerzés főleg az árak figyelembevételével dolgozik, ezzel szemben az egyéni beszerzést könnyebb befolyásolni. Igaz, hogy termelői szempontból az árképzés az egyik legfontosabb része az értékesítésnek, de az egyéni beszerzésért felelős személlyel kialakított pozitív tapasztalatokon alapuló, élő kapcsolat döntő szerepet játszhat.
 
Bormarketing – és ami mögötte van
Szik Mátyás

Szik Mátyás szerint a specializálódásnak és az egyediségnek nagy jelentősége van az értékesítés szempontjából: nem kell mindenhez értenünk, csináljuk azt, amiben jók vagyunk, hiszen „ha vadkanra sörétessel lövünk, nem tudjuk leteríteni”.  Nem kell, és nem is lehet mindenkit kiszolgálni, meg kell találnunk a saját célcsoportunkat és erősségünket, csak azt csináljuk, amiben igazán jók tudunk lenni (példának okáért a világ legjobb borászatai gyakran csak 2-3 tételt készítenek).

Nem elég azonban egy jó borlapot összeállítani, el is kell tudni adni a vendégnek a borokat. Ez a sommelier feladata, aki a vendéglátóipari egység teljes italszortimentjét kezeli, a kínálás mellett a kínálat kialakítása, a beszerzés, a személyzet tréningezése mind az ő feladatkörébe tartozik. Egy jó sommelier marketing és sales értéke felbecsülhetetlen! Az étlapon szereplő ételek és borok ismerete mellett tudnia kell „olvasni a vendéget”, tudnia kell felkelteni a vendég érdeklődését – magyarázza Szik Mátyás. Fontos, hogy élményt szerezzen a vendég, hiszen egy jó étteremben elköltött vacsora tulajdonképpen egy élvezetre építő kulturális szeánsz, aminek marketingereje van.

Az éttermi értékesítés végső soron olyan, akár egy jól működő tápláléklánc: a borásznak is ugyanúgy el kell tudnia adni a termékét az éttermi beszerzőnek, ahogyan majd a sommelier adja el a bort a vacsoravendégnek.