Jó bornak is kell a cégér – Egy kis borreklám-lélektan

Nagy Zita szövegésfotó
2010. február 12., 11:44


Valóban felhőtlenül boldog életünk lesz-e, tartozunk-e majd valahova, lesz-e majd egyfajta státuszunk, ha egy bizonyos bort elfogyasztunk? Valóban lesz-e csinos barátnőnk, vidám baráti társaságunk, frizbi után szaladgáló kutyánk, és egyáltalán, a végén főhősként belelovagolunk-e majd a naplementébe, pusztán azért, mert kihúzzuk a dugót a palackból? Hogyan hat ránk, borfogyasztókra a borreklám?
Jó bornak is kell a cégér – Egy kis borreklám-lélektan
 
Természetesen nem hisszük, nem is hihetjük el, hogy pusztán attól, hogy bort vásárolunk és fogyasztunk minden szép és jó lesz, de az életformák, életérzések ábrázolásán alapuló reklámok mégis ezt sugallják. Ha azt gondoljuk, hogy ez a hipnotikus módszer pusztán csak a mai, manipulatív kor szüleménye, tévedünk. Bátran visszautazhatunk az időben, és az i.e. 3. század körül nyomjuk meg a leszállási szándékot jelző gombot. Ja, és Herculaneumba kérjük a menetjegyet. Először ugyanis ott alkalmazták ezt az érzékekre ható reklámozási módot egy nyilvánosház falán: „A nálunk fogyasztott kitűnő bor forróbbá teszi a szerelmet.”
A legelső borreklám-hordozóknak az i.e. 400 körüli görög és olasz kereskedők bortartó edényeit tekinthetjük, amelyeken már feltüntették az évjáratot és a fajtát is. A borcímke azóta is a legfontosabb és legkézenfekvőbb reklámfelület, nagyon sok dolog áll vagy bukik a jól, vagy épphogy rosszul megválasztott formatervezésen, a mondanivalón, és főképp annak megfogalmazásán.
A címkén túl a bor reklámozására használható felületek tárháza szinte kimeríthetetlen, de nem elsősorban azért nem meríthető ki, mert valóban nagyon széles spektrumú, hanem mert nehéz a termék méretét a reklám méretével és költségével arányba hozni. Borok esetében - túl a címkén – a leggyakrabban reklám célokra használt közeg a webes felület. Egyre több borászat, pincészet él ügyesen ezzel a lehetőséggel, naprakész és hasznos információkat közöl weboldalán, illetve hírlevél formájában, azonban még mindig nagy azoknak a száma, amelyek a frissítésekre nem szánnak kellő figyelmet. Sőt, előfordul, hogy egyáltalán nem figyelnek erre. Ahol évek óta ugyanazon szortiment leírása található, holott a feltüntetett tételek jó része kifutott, kereskedelemben nem lelhető fel, de az adott borászat sem tudna már produkálni belőle, a borfogyasztó bátran élhet annak gyanújával, hogy a pincészet talán megelégszik a már bejáratott vevőkörrel, ő itt nem fontos, és ami még szomorúbb, a borok sem.
 
Szép számmal akadnak azonban olyan személyes hangnemben megszólaló oldalak is, ahol arról is tájékozódhatunk, hol tart éppen a szüret, milyen munkák, telepítések folynak a szőlőben, vagy hogy mi foglalkoztatja éppen a borászt. Ha valaminek, talán a saját, személyes, önazonos gondolatoknak, filozófiáknak van a legnagyobb reklámértéke, kár, hogy kevesen használják ki ennek lehetőségét, holott még költségtakarékos is. Ténylegesen bevonva a borfogyasztót a borászat és boraik életébe, vérkeringésébe, elérhetik ugyanazt (vagy még többet), mint egy költséges, főműsoridőben leadott televíziós reklámmal, amelyben mondjuk egy szépséges lány, és egy daliás legény iszogatja a bort, és ettől úgy mellékesen még jól össze is jönnek.
Személyes, bár borfogyasztói körben szerencsére egyre gyakrabban hallott vélemény, hogy sokkal inkább borokhoz méltóbbak a termőhelyhez, borvidékhez visszavezetett, vagy a márkát előtérbe helyező reklámok, mintsem a társadalmi státuszokhoz, vagy életérzésekhez, életformákhoz rendelt reklámok. Inkább abban higgyünk, hogy az adott bor születésének helye a napsütéssel vagy a hajnali párával tényleg egy nagyszerű hely, vagy hogy az adott borász valóban óvó és vigyázó figyelemmel kísérte végig a bor születésének útját, mintsem abban, hogy ez a bor majd mindenkit egyenlővé tesz, rangot, státuszt ad, kivételes élethelyzeteket produkál, csak vegyük meg és fogyasszuk.
A nyomtatott formában megjelenő propaganda is jelentős súllyal jelentkezik a borok reklámozásában, de a citylight, vagy az óriásplakátok adta lehetőségekkel egyelőre kevesen élnek, annak jelentős költségei miatt. Számottevő gyűjteménnyel rendelkezem azonban borászatok, pincészetek prospektusaiból, a stílusok, megközelítési módok különbözősége talán ezek lapozgatása közben a legszembetűnőbb. A kínálat a merített papírra nyomtatott, igazi, békebeli, hagyománytisztelő, apáról-fiúra szállós-fílingre hangolt kiadványok, és a modern design alkalmazásával készült feszes, lényegre törő prospektusok között mozog, meglehetősen széles skálán. Nyilván mindegyik stílus más és más mentalitású, érzésvilágú fogyasztói réteget céloz meg, lelki alkata alapján mindenki másra „harap rá”. Sajnos a prospektusok sokasága között rátaláltam egy egyébként általam nagyon kedvelt pincészet szóróanyagára is, amely egy hiányos öltözetű, talán érzékinek gondolt hölgy miatt sajnos inkább sikerült már-már közönségesre, mintsem vonzóra, vagy művészire. Nem, nem savanyú a szőlő, férfiúi körökben történt nem reprezentatív felmérésem alapján is megerősítést kapott e tény.
A nyomtatott anyagok frontján említésre méltó és valóban hasznos kezdeményezés az Alexandra kiadó tulajdonosa által felépített bormárka kiadványa, vagyis az Ízek és gondolatok prospektus, amely könyvesboltokban szerezhető be. Kár tagadni, borreklám elsősorban ez is, de lélekre hatva, és harmóniákhoz vezetve a borfogyasztókat. A borok mindegyike mellé egy-egy ételajánlást és hozzá való gondolatokat (könyvajánlót) is kapunk, és hogy mennyire nagyot tud „ütni”egy ilyen törekvés, bizonyítja, hogy a kiadvány létezéséről pár nap leforgása alatt kizárólag amolyan szájról-szájra módon, több forrásból is hallottam, sőt a prospektus el is jutott hozzám, holott éppen nem is jártam könyvesbolt közelében.
A borreklámok hatása tehát - bármilyen felületen is jelenjenek meg - ránk, borfogyasztókra mindig más és más, tekintve, hogy mi magunk is mások és mások vagyunk. De ha már a múltban kezdtük, fejezzük is be ott. A Vezúv által elpusztított Pompeji romjai közt egy ház falán a következő feliratra bukkantak: „Vándor, haladj innét a 12. toronyig, ott Sarinusnak bormérése van. Látogassad meg. Üdv veled.” Lehet, hogy valójában ennyire egyszerű az egész, és nem is kellene több?