Bormarketing és értékesítés #3: Lehetőségek a hipermarketek polcain túl

Kiss Anna
2019. június 05., 11:15


A vinotékáknak és rendezvényeknek, csakúgy, mint a sorozatunk korábbi részében bemutatott általános üzletláncoknak, megvan a helyük a borértékesítésben és a marketingben. A tanfolyam második feléhez érkezve egyre jobban elmerültünk a kommunikáció, a márkák és az értékesítés rejtelmeiben, ugyanakkor ez az alkalom is ízelítőt adott abból, milyen sok rétegét és árnyalatát kell még megismernünk ezeknek a területeknek.
Bormarketing és értékesítés #3: Lehetőségek a hipermarketek polcain túl
Áprilisban hiánypótló tanfolyam indult a Borkollégiumban Bormarketing és értékesítés: A borpiac meghatározó szereplői címen. A hat alkalomból álló - Bormarketing és értékesítés: A tervezés jelentősége című képzés folytatásának tekinthető - előadássorozat keretében a borszakmában, marketing és kereskedelmi területen dolgozó szakemberektől sajátíthatják el a hallgatók a legfontosabb ismereteket. Első alkalommal a bormarketing alapjairól esett szó, legutóbb pedig a márkázás, a címkék, a marketingüzenet és a bolti elhelyezés rejtelmeibe pillanthattak bele a résztvevők.
 
Harmadik alkalommal gyűltünk össze a Borkollégiumban, szakemberek és lelkes érdeklődők. Nyolcfős csoportunk igencsak sokszínű. A borászat iránt érdeklődők, vendéglátásban, marketing- és rendezvényvilágban dolgozó szakemberek, családi pincészetek képviselői mind más és más elvárásokkal vágtak neki a tanfolyamnak, de a cél többé-kevésbé ugyanaz: sikeres borászat felépítése, tudatosabb marketingstratégia és értékesítés elérése, és általánosságban a magyar bor előremozdítása. Többen közülünk már részt vettek a Borkollégium másik, hasonló témájú tanfolyamán, mégis úgy gondolták, ez a gyakorlatorientált képzés jól kiegészítheti az eddig megszerzett ismereteiket. Különböző háttértudással vágtunk tehát neki a kurzusnak, de csoport egybehangzó véleménye szerint a gyakorlatban alkalmazható ötletek, élő példák bizonyultak a leghasznosabbnak.
 

„Magyarországon nincsen bormarketing”
Ezzel a gondolattal kezdte előadását Dr. Konkoly Mihály, idestova 20 éve a borágazatban dolgozó nemzetközi borakadémikus. Majdnem minden borászat végez valamilyen marketingnek látszó tevékenységet, tette hozzá, de „nincs tudatosság, az egyes akciók nem épülnek egymásra”, ezért nem tudják megfelelően kiaknázni a lehetőségeket. További problémát jelent ezen a területen a hatékonyságmérés nehézsége, illetve hiánya, az, hogy a borászatok nem építenek a kutatási eredményekre, valamint, ahogyan azt már többször hallhattuk: nincsen elegendő marketingcélokra elkülönített forrás.

A tudatos tervezés azonban nem ér véget a marketingnél, jól átgondolt, több szempontot is figyelembe vevő döntésre van szükség az értékesítési csatornák kiválasztásakor is. A hallgatóság soraiban is felmerült a kérdés: hol érdemes egy évi 9000 palackkal megjelenő borászatnak értékesíteni? A döntéshez mindig hasznos megvizsgálnunk a termelői és fogyasztói oldal változtatható (termék, imázs, fogyasztói szokások stb.) és nem változtatható tényezőit (talaj, borvidéki szabályozások, demográfiai jellemzők stb.), valamint az elosztási oldalról érkező hozzáadott szolgáltatásokat (imázs, logisztika, kapcsolatrendszer stb.). A megcélzott helyen fontos a konkurencia felmérése és a fogyasztói kosarak értékének megvizsgálása is. Mérlegelnünk kell tehát, nincs általános szabály, de ezek a szempontok mindenkinek hasznos segítséget nyújthatnak.
 
Bormarketing és értékesítés #3: Lehetőségek a hipermarketek polcain túl

Dr. Konkoly Mihály szerint hazánkban nem beszélhetünk a szó szoros értelmében vett nagykereskedelemről, helyette csak disztribúciót végeznek a nagykereskedők (ezzel a közönségben is többen egyetértettek). A termelő és fogyasztó közti tér és idő áthidalására persze választhatjuk a kiskereskedőkkel (általános vagy szakboltok) való együttműködést, a pincészetnél és rendezvényeken történő értékesítést is. Érdemes a vásárlói szokásokat, piackutatási eredményeket is figyelemmel kísérni: a fiatalabb generáció tagjai a borok megközelítőleg 40%-át hipermarketekben vásárolják, borászatokat, borszaküzleteket pedig elsősorban a magas és közepes vagyoni státuszúak részesítik előnyben. Világszintű trend, hogy a kiskereskedelmi láncok koncentrációja tovább nő, a borválaszték pedig egyre szélesebb. Különös, hogy az internet korában élünk, ám az internetes értékesítés aránya 1%-nál is kevesebbet tesz ki (üzlettípusok %-os megoszlása, mennyiséggel súlyozva)!
 
Vinotékák - vásárlás szakszerű segítséggel
A vinotékák kialakulása valamikor az 1990-es évek elején kezdődött: egyre szélesebb rétegnek volt lehetősége külföldre utazni, ahol megismerkedhettek a minőségi külföldi borokkal, amikből a vállalkozó kedvűek elkezdtek különböző mennyiségeket behozni. Ezzel párhuzamosan itthon is megjelentek a minőségi borokat produkáló kis pincék, fejlődésnek indult a borkultúra, ami egy idő után megteremtette az igényt a szakboltokra is.

A szaküzletekre általánosan jellemző, hogy magasabb áron értékesített szűkebb választékkal, szelektált különlegességekkel dolgoznak, valamint komoly szakértelemmel segítenek a vásárlóknak. Általában csak kisebb mennyiségeket vásárolnak egyszerre, az alacsonyabb belépési korlát miatt könnyebb bekerülni, mint a hipermarketekbe. Cserébe a változó fizetési rugalmasságot is figyelembe kell vennünk, ha vinotékákon keresztül szeretnénk értékesíteni.
A borszaküzleteket három csoportra oszthatjuk:
nagykereskedelmi háttérrel rendelkezők, együzletes vinotékák és vendéglátó funkcióval is rendelkező szakboltok. A csoportok között vannak kisebb különbségek termékszerkezetet, beszerzés (direkt vagy nagykereskedelmi), árpolitika (különböző akciók), extra szolgáltatások (kóstolók, bemutatók, vendéglátás) tekintetében, ezekkel nem árt tisztában lennünk, mielőtt felvesszük velük a kapcsolatot.

Ez alkalommal is – szinte már kötelező elemként – tovább feszegettük a magyar borágazat nemzetközi helyzetét érintő kérdéseket. „Hol kezd a magyar bor konkurálni a külföldivel?” – tettük fel közösen a kérdést. Dr. Konkoly Mihály szerint a kulcs hazai viszonylatban az, hogy „belépő kategóriájú külföldi borok nálunk nincsenek” az üzletekben, ezeket a tételeket gyakran csak tanulás, magyar borokkal való összehasonlítás céljából vásároljuk. A külföldi vásárlók pedig egyelőre „köszönik szépen, jól vannak nélkülünk”, nem nagyon ismerik, igénylik a magyar bort, sajnos „semmit sem tudtunk eddig meglovagolni”.

Fesztiválország
A nap második felében visszatérő előadóként Dr. Harsányi Dávid főiskolai docenst, a BGE Marketing tanszékének vezetőjét köszönthettük, akivel a rendezvényeken való megjelenés előnyeiről és hátrányairól beszélgettünk.

A rendezvényeken való részvétel remek alkalom a kapcsolatépítésre, a személyes megismerkedés által maradandó pozitív élmények maradhatnak az emberekben. A borásznak ilyen alkalmakkor lehetősége nyílik a borok bemutatására, kóstoltatására, és így felbecsülhetetlen értékű direkt visszajelzéseket kaphat a fogyasztóktól. Mindezek mellett alapjaiban véve két fő célja lehet a megjelenésüknek, ami meghatározza azt is, milyen rendezvényen érdemes részt venniük, hiszen a különböző jellegű rendezvények más-más célra alkalmasak. Fontos tehát még az elején tisztázni, hogy értékesítés, pénzügyi megtérülés céljából érkezik a pincészet, vagy a kommunikáció (ismertség növelése, kapcsolatépítés, márkaépítés) az elsődleges szempont. Ha rendezvényen árusít, számítania kell arra, hogy nem könnyű nyereséges napokat zárni, azonban ha kommunikáció a fő célk, a költségekre befektetésként kell tekintenie, ami csak később fog megtérülni.

Hazánkban egyre több borral kapcsolatos rendezvényt szerveznek és egyre több az érdeklődő fogyasztó is. Többféle szempont alapján elkülöníthetjük ezeket, például lehet fedett vagy zárt helyen, lehet kifejezetten vagy csak részben/nem kifejezetten boros, különböző méretű, és még sorolhatnánk. Ez alkalommal a fesztiválok és a nagyobb boros rendezvények voltak terítéken.
 
Bormarketing és értékesítés #3: Lehetőségek a hipermarketek polcain túl
 
A fesztiválokat általában az értékesítési lehetőségek miatt részesítik előnyben a borászatok. Itt a célcsoport az átlagfogyasztók, érdeklődők és sok esetben a külföldiek is. Ha egy eseményen külföldi vásárlókat is sikerül vásárlásra ösztönöznünk, az „országimázs szempontjából és a magyar bor szempontjából jó” – véli Dr. Harsányi Dávid. Ugyanakkor márkaépítés szempontjából nem hasznos, hiszen valószínűleg nem ők lesznek a jövőbeni vásárlóink.  Mint elmondta, „Magyarország nagyjából önellátó bor tekintetében, a legtöbb pincészet itthon is el tudja adni a borait”. Így szerinte nem kell mindenkinek exportban gondolkodni, de a világ bortérképére felkerülni, akár kisebb mennyiségekkel, fontos célkitűzés.
 
A fesztiválok sajátossága, hogy nem csak más borászatok jelentik a konkurenciát,
mint egy boros rendezvényen, hanem más helyettesítő italokkal (pl. gyümölcsbor, sör) is versenyezni kell. Egy ilyen rendezvényen végső soron a kiszolgáláson van a hangsúly, ez a fő tevékenység. Fontos erre alkalmas, hozzáértő személyzettel érkezni, hiszen aki fesztiválon vesz részt, annak fő célja az értékesítés, és egy nagyobb esemény már jól kimutatható lehet az éves bevételben is.

Egy nagyobb boros rendezvény egészen más hangulatú és sok szempontból különbözik egy hagyományos fesztiváltól. Ezeket leggyakrabban zárt térben rendezik meg, ebből adódóan kisebb befogadóképességgel rendelkeznek. Itt már nagyobb számban jelennek meg a borértők, a látogatók általában képzettebbek, jobban informáltak a borokkal kapcsolatban. A borászat fő tevékenysége ezeken az eseményeken az ismerkedés, a kommunikáció, ezért a fesztiválokkal ellentétben érdemes lehet a hasonló rendezvényekre állandó személyzetet fenntartani, hiszen a vásárlókra pozitív benyomást tehet egy-egy ismerős arc, akivel rendszeresen találkozik – tanácsolta előadónk. A kisebb pincészeteknek nagyon jó lehetőség a részvétel egy-egy boros rendezvényen, hiszen a például a közösségi médiában elérni ugyanekkora tömeget legalább ennyi energiába kerül, és a személyes kapcsolatteremtés előnyeit sem élvezhetjük.

Minden boros rendezvény más közönséget vonz, ezért célszerű kiválasztani egy olyan borsort a szortimentünkből, ami illik az esemény jellegéhez, célcsoportjához. Egy tematikus rendezvény (Kékfrankos Április, Olaszrizling Október, Bordói NovemberWinelovers Afterwork stb.), hangulata, jellege „jól mutatja, hogy melyik fajta hol tart”, milyen közönség fogyasztja szívesen, milyen gondolatokat kapcsolnak hozzá a fogyasztók – vélekedett Dr. Harsányi Dávid.
 
Kóstold meg a hazai pezsgővilág színe-javát! A külföldiek mellett 30 hazai pincészet mutatja be habzó borait június 22-én a Winelovers Pezsgő Júniuson. További részletek és jegyvásárlás az esemény weboldalán.

„Sok lehetőség van, csak egy kicsit oda kell figyelni” – zárta gondolatait előadónk. Itt is fontos a tudatosság: a célok, értékesítési kör, távolság, konkurencia és költségek meghatározása – ezen szempontok alapján döntsünk a részvételről. Bármilyen eseményt válasszunk is, éljünk a különböző megjelenési lehetőségekkel (egyedi, izgalmas stand, rollupok, szóróanyagok, előadások, bortesztek), és ami fontos: ne féljünk kérni és meghallgatni a visszajelzéseket, ezekkel újabb lépést tehetünk a tudatos marketing irányába!