„Nero'd Avola lila színű, piros gyümölcsökben gazdag aromákkal, mint a cseresznye, eper, intenzív, sima és bársonyos ízű, érett tanninokkal. Ízében a mediterrán fűszerek és a kakaó kellemes érzetét hagyja maga után.” Ezt a leírást olvasgatom az előttem lévő boroscímkén, miközben egy szicíliai kisvárosban éppen az üveg tartalmát kortyolgatom. Ehhez hasonló leírásokkal találkozhat egyébként bármelyik borkedvelő, aki veszi a fáradságot, hogy megfordítsa a kezében lévő palackot.

 

Ha azonban valaha hallottál már az úgynevezett 100 pontos rendszerről vagy a WSET borbírálati szempontjairól, akkor joggal teszed fel a kérdéseket, miszerint honnan fogod tudni, mit jelent az, hogy egy bor „bársonyos ízű” vagy azt, hogy a „kellemes érzetet hagy maga után” megfelel-e a sokkal objektívebb hosszú lecsengésnek? Szakmai értékelés lehet-e az, amit a boroscímkén olvasol, segít-e a leírás a megfelelő bor kiválasztásában? És egyáltalán, miért kerülnek ilyen szövegek a borosüvegek hátuljára?

Dr. Allison Creed, a Melbourne-i Egyetem professzora szerint ezek a kérdések mélyen összefüggenek azzal, ahogyan a nyelvet használjuk a borok leírására, ezzel együtt pedig a borélmény közvetítésére. A professzor az alkalmazott kognitív nyelvészet és a metaforikus nyelvhasználat kutatójaként évek óta vizsgálja, miképp formálják a metaforák megértésünket az olyan absztrakt élményekről, mint az ízlelés vagy illat, különösen a borok világában.

Budapesti, a Corvinus Egyetemen tartott előadásán Dr. Creed arról beszélt, hogy amikor egy bort „bársonyosnak” vagy „őszintének” nevezünk, nem csupán ízjegyeket próbálunk leírni – inkább történeteket mesélünk, érzeteket közvetítünk és végső soron kapcsolatot teremtünk a fogyasztóval. A bor ugyanis nem szimplán ital, hanem élmény, amelyet emberek készítenek - emberek számára. És éppen ezért logikus, hogy

– azaz antropomorf, ahogy a kutatások fogalmaznak.

A márkák gyakran élnek azzal az eszközzel, hogy a bort emberi tulajdonságokkal ruházzák fel. Ez nem csupán költői túlzás: a professzor arra is felhívta figyelmünket előadásában, hogy a kutatások szerint ez a fajta nyelvezet segít a fogyasztóknak érzelmileg kapcsolódni a „termékhez”. Ha a bor például „lágy és merengő”, könnyebben el tudjuk képzelni, milyen érzés lesz megkóstolni. Így a megszemélyesítés és a metafora nemcsak stilisztikai díszítőelem, hanem hatékony kommunikációs stratégia is.

Nyelvészek kutatásai szerint ezek az ún. szándékos metaforák tudatosan használt eszközök, amelyek célja, hogy új megértést hozzanak létre, vagy új szempontból világítsanak meg egy borélményt. Ezáltal a bor nemcsak leírhatóvá, hanem tanulhatóvá, érthetővé is válik – a metafora valójában egyfajta „dugóhúzóként” működik, amely segít megnyitni a valódi élményt a fogyasztó előtt.

 

Ugyanakkor azt is kiemelte, hogy nem minden borfogyasztó reagál ugyanúgy ezekre a képekre: míg a gyakorlott fogyasztók számára ezek a kifejezések mélyebb jelentéstartalommal bírnak, az alkalmi borivók számára inkább iránytűként szolgálnak. Éppen ezért fontos és hasznos tudni, milyen metaforák működnek jól, és melyek nem – ez a borkommunikáció egyik legizgalmasabb és legaktuálisabb kutatási területe.

Végső soron a borkommunikáció – legyen szó címkékről, reklámokról vagy borkóstolási jegyzetekről – nemcsak ízekről, hanem élményekről, történetekről és kapcsolatokról szól. A számunkra kedves leírás pedig és talán egy kicsit rólunk, fogyasztókról is mesél, tükröt tartva számunkra.