Jean-Marie Cardebat francia kutató, a bordeaux-i egyetem borgazdaságtani professzorának „Anticipating the Revival of the Wine Market” című előadása arra hívta fel a figyelmet, hogy a borpiac jelenlegi válságának fő oka nem a túltermelés, hanem a kereslet visszaesése. Cardebat szerint a hosszabb távú gazdasági stabilizálódás újra növekvő kereslethez vezethet, de egy teljesen új fogyasztási modellben. Ezt az átalakuló modellt az előadó az „age of proximity” – a közelség kora – érájaként jellemezte. Ez nem jelent mást, mint a deglobalizációt, illetve a lokális termékek iránti érdeklődés erősödését. A fogyasztók egyre inkább a kisebb termelőket és a személyesen is megismerhető borászokat részesítik előnyben. Tehát a kistermelők, a személyes kapcsolatok, a közvetlen értékesítés lesz versenyképes. Ezzel párhuzamosan a borfogyasztás tudatosabb, alkalomszerűbb élménnyé válik. A moderált fogyasztás trendje új kiszereléseket és rugalmasabb termékmegoldásokat követel meg. A prémium termékek piaca is erősödik, mivel a fogyasztók kevesebbet, de minőségit választanak. A borászoknak ezért a minőségre, az eredettörténetre és a fogyasztói élményre kell koncentrálniuk. Cardebat összességében azt hangsúlyozza, hogy a borpiac megújulása a közelség, a hitelesség és az alkalmazkodás logikája mentén fog lezajlani. Azok a szereplők lesznek sikeresek, akik képesek e három dimenziót integrálni működésükbe.
 
Szende Gabriella: Mi az útja annak, hogy a Cardebat által említett közelség hatékonyan megvalósulhasson?
 
ifj. Heimann Zoltán: A bor egy nagyon-nagyon releváns, hiteles, természetközeli és szuper kulturális összeköttetésekkel rendelkező termék, tehát szerintem minden adottsága megvan ahhoz, hogy legyen újra egy boros fellendülés, csak biztos, hogy változnia kell a bornak, mert változik a világ és változnak a fogyasztók.  Az egész „age of proximity”-teória abból indul ki, hogy várjuk az új piaci fellendülést, mert most nagyon szorongató érzés, hogy csökken az alkoholfogyasztás, azon belül a borfogyasztás. Mondják például, hogy a fiatalok nem isznak bort. Én azt tapasztalom, hogy sok fiatal érdeklődik a bor iránt. A piac olyan gyorsan változik, hogy az teljesen bénító hatású az ágazatra úgy összességében; mihez kezdjünk, világvége van. De nincs világvége. Dolgozni kell, előre kell menni, fejleszteni kell. Ki kell próbálni új dolgokat. Meg kell próbálni újféleképpen elérni a fogyasztókat. És nem fog sikerülni elsőre, nem fog sikerülni másodikra, aztán harmadjára meg sikerülni fog. Merni kell változtatni, merni előre menni, merni kell új dolgokat kipróbálni, összekötni a régit új élményekkel, vagy újként megfogalmazni.

 

 Heimann Zoltán. ifj. Heimann Zoltán, Heimann Ágnes
 
A turizmust fizika közelségnek nevezi Cardebat, amely szintén alapvető része a fogyasztókkal való kapcsolatépítésnek.
 
Fontos, hogy a vásárlóink eljöjjenek hozzánk Szekszárdra, ismerjenek minket személyesen, és hogy ez megvalósulhat, az ennek a kis családi léptéknek az értéke. Szervezünk birtoktúrát fröccspontokkal, edukációs táblákkal tarkítva, hogy legyen a fogyasztóinknak egy képük, személyes élményük arról, hogy például a Bati-Kereszt kékfrankos honnan jön, és hogy a Bati-Kereszt milyen hely. Nemrég nyertük el az Art is Business-kitüntetést vállalati kategóriában, és ennek része az is, hogy kiállításokat szervezünk. Itt a kóstolóhelyiségben háromhavonta általában új kortárs művészeti anyag borítja a falakat, de az elmúlt tíz évben kultúrprogramokat is szerveztünk: dzsesszteraszt, kertmozit kortárs filmekkel, általában meghívjuk a rendezőt vagy valamelyik színészt a filmből, hogy beszélgessünk a témáról. Kicsit mélyebb témákat szeretnénk adni a fogyasztóinknak, valami olyat, ami elgondolkodtató, ami elmond valamit a 21. századról vagy Magyarországról, akár az aktuális kihívásainkról. Tavaly ősszel csináltunk először egy csak nőknek szóló borkóstolót divatbemutatóval, ruhapróbával, idén tavasszal megcsináltuk szabadtéren úgy, hogy már férfiak is jöhettek. Úgy tapasztalom, sok vetülete van a fogyasztókhoz való közelségbe kerülésnek. Például édesapám az elmúlt 30 év alatt megszámlálhatatlan kóstolót tartott vidéken, és ezért mindenkinek fűződik hozzá valami személyes élménye, egyszerűen megismerik, kötődnek hozzá. Arra pedig néha rácsodálkoznak, hogy én is a család tagja vagyok. Tehát fontos feladatom, hogy én is eljussak az ország vidéki éttermeibe, az én arcomat is össze tudják kötni a borainkkal.
 
Ezek a bortúrák, dűlőtúrák és kóstoltatások kimutathatóan márkahűbbeké vagy elkötelezettebbekké teszik a vásárlókat? Tapasztalnak ebben tendencianövekedést?
 
Szerintem igen, ez mindenképp hozzájárul a piaci stabilitáshoz. A mostani helyzetben mi is érezzük a lassulást: az árbevételünk egy ideje enyhén csökken, de nem drasztikusan. Utóbbiban szerepe van annak is, hogy jók a boraink és erősek a kereskedői kapcsolataink, de legalább ennyire fontos a személyes kötődés, amit már említettem, hogy sok fogyasztónkat ismerjük. És szeretnénk többet adni annál, mint hogy „Szekszárdról vörösborokat árulunk” – mert a munkánk számunkra ennél többet jelent.
 

Van konkrét elképzelése, hogy milyen irányba szeretné fejleszteni a borászatot, hogy még közelebb kerüljön a meglévő és a potenciális vásárlókhoz?
 
Abszolút van, és nagyon jól becsatornázható az „age of proximity” magyarázatba. Nekem az első felismerésem az az, hogy a magyar piacon való ismertséget, elismertséget nem lehet egy az egyben külföldi ismertségre váltani, még a 15-20-30 éve a piacon lévő és befutott borászatoknak sem. Nagyon-nagyon fontos a jövőnkre nézve az, hogy érdemi exportpiacokat építsünk fel. Az exportban nincs meg az ismertségünk, a márkahűségünk, amit a szüleim itthon fel tudtak építeni. A nemzetközi ismertséghez változtatni kell, más magatartási modelleket kell megtanulni, más szortimentet kell összeállítanunk, és új partneri hálót kell kiépítenünk. Nekem ez az egyik stratégiai célom, merthogy mint minden piac, a magyar piac is csökken, így evidens, hogy a világpiacra kell dolgoznunk, és nem lehet csak forintárbevételre alapozni egy stabil céget hosszú távon. Tehát nagyon kell az euró, a dollárárbevétel. Volt egy idea a 90-es években: hogyha nyerünk a brüsszeli meg a bordeaux-i borversenyeken, akkor majd kiderül, hogy milyen jó ár-érték arányú és micsoda ízgazdag merlot-kat tudunk készíteni, és akkor majd a szupertoszkánokról szekszárdi merlot-ra fognak váltani. Világviszonylatban ez szerintem egy hamis ígéret volt. Ki kell mondani, hogy ez nem lett igaz. A magyar piacon nagyon jól működnek a világverő szuperprémium világfajtákból készülő borok, vagy egzotikus fajtákból készülő borok, akár mint a mi esetünkben a sagrantino vagy a syrah, de a világpiacon ezek irrelevánsak, mert sok van belőlük, és valójában nem tudunk érdemi egyediséget felépíteni belőle. Egyedi ízt kell megfogalmaznunk a világpiacon, hogy sikeresek legyünk. Ezért mindenképpen nagyon hasznos az, hogy magyar fajtákkal dolgozzunk, mert azok hoznak egy stílusbeli egyediséget – és ezt az egyediségünket is fejleszteni kell. Szerintem, aki ezen nem dolgozik, az be fog szorulni a magyar piacba, és az nem egy stabil dolog.
 

A globalizáció átalakította a piacokat, a gondolkodásunkat. A közelség elvét hogyan lehet megvalósítani, amikor exportról beszélünk, távoli országokban értékesítünk?
 
Ez egy nagyon érdekes ellentmondás. A globalizáció köszöni szépen, jól van, és megy előre, és véleményem szerint nem fog visszafordulni. Mi eladunk egy évben tíz raklap bort Amerikába. Eddig kétszer voltam Kaliforniában, New Yorkban, Oregonban, de még jó párszor meg kell jelenjek ezeken a helyeken, hogy megismerjem, az ottani éttermek, sommelier-k, kereskedők, fogyasztók mire rezonálnak; hogy néz ki a piac, hogy néz ki egy borlap, amin rajta van adott esetben a mi kadarkánk. Szerintem ez a proximity, egy személyes bevonódást is kell, hogy jelentsen. Fontos, hogy ismerjenek a vevőink valamelyest, el tudjak nekik mondani valamit magamról, ami pozitív, ami hiteles, amire lehet emlékezni. A magyarországi borkostolókon verset mondok; a reformkori Garay János költő Szegszárdi bordalát – itt említik először a bikavér szót borra vonatkoztatva. Vagy ott van egy Fazekas Mihály-vers is Jó a bor címmel. Kicsit unalmas a borkóstoló, hogyha csak százalék alkoholról meg a bor összetételről beszélünk. Tehát kell valami pluszt adni, ami most nekem például a vers, és ezek nagyon jól működnek. Többet prezentálok külföldön, és nyilván nem működnek a magyar versek Németországban vagy Amerikában. Annak idején néptáncoltam, és arra gondoltam, csinálok magamnak egy rövid tánckoreográfiát. Nem kell nekem keményszárú csizmát vinnem magammal ahhoz, hogy ezt hitelesen elő tudjam adni, hogy legyen valami emlékezetes, amitől megmaradt a borkóstolás.
 
Az imént említette, hogy nem hisz abban, hogy lesz bármiféle deglobalizáció. Az internet elindult pár évtizede, aztán a közösségi média, így olyan emberek is közel kerülhetnek virtuálisan, akik anno nem. A globalizációnak nyilván van egy negatív szegmense, de van egy olyan része is, ami igazából nagyon pozitív: nagyon gyorsan, nagyon hatékonyan eljuthat egy-egy információ akár a föld legmesszebbi pontjára is.
 
Az elmúlt évek alatt jó pár éttermet, sommelier-t bekövettem már Instagramon. Megismertem 40 sommelier-t San Franciscóban, Los Angelesben, Portlandben, New Yorkban. A közösségimédia-jelenlét szerintem nagyon fontos, tehát az Instagram, a képek, a sztorik. Követek borászokat, kereskedőket, szakmabelieket, és ők viszontkövetnek engem. Úgy fogom fel a közösségi mediát, hogy mosni kell a partokat, mint az víznek a köveket. Aprólékos munka, és ebből nagyon-nagyon kevés talál el egy-egy emberhez, tehát egyszerűen kell a szakmában mozogni ahhoz, hogy ez az ismerősség, ez a proximitás megvalósuljon. A proximitás nem magyar szó, de igen, a közelséget, az érzelmi közelséget és a szakmai közelséget jelenti.