Csak még egy pohárkával
Senki nem vitatja, hogy a túlzott alkoholfogyasztás káros, és nemcsak az egészségre ártalmas, hanem embereket, családokat tesz tönkre. Azonban sok olyan legális dolog létezik a világban, amely szintén emberek és családok életét keseríti meg, mégsem kerül negatív szabályozás alá. A tiltás nem feltételezi, hogy az egyén – egy felnőtt – képes helyes döntést hozni. És ez valóban olykor így van. Ám a tiltás helyett az edukáció célravezetőbb volna. Ami az alkoholt illeti, a WHO szerint nincs biztonságos mennyiség. Tudományos konszenzus nincs abban, hogy mérsékelt, szabályozott alkoholfogyasztás (különösen bor esetében) minden esetben „jó” lenne. A „mérsékelt fogyasztás” fogalmának meghatározása elég bizonytalan, és számos kérdést felvet: mit tekintünk mérsékeltnek, milyen gyakorisággal, milyen környezetben. Az nem kérdés, hogy a borágazatnak nem csupán a saját érdekeire kell figyelnie, hanem a fogyasztói kockázatok csökkentésére is, azaz a felelős és mérsékletes fogyasztásra, de a teljes tiltást nem tartja az ágazat célravezetőnek. A WHO mellett civil szervezetek is harcolnak a zéró alkoholfogyasztás mellett, így például az Eurocare, a nem kormányzati és közegészségügyi szervezetek szövetsége, amelynek Európa-szerte vannak tagszervezetei, még azt is meg kívánja határozni, hogy minek kell feltétlenül szerepelnie a boroscímkén.
 
A bor kultúrájának védelmében
A „no safe level” – minden mennyiség káros – üzenete az alkohollal kapcsolatos kockázatok minimalizálását célozza, azonban az alkoholos italokat gyártó iparág – különösen a borágazat – részéről erőteljes kritika érkezik a megközelítés ellen, hiszen a borfogyasztás – különösen a közép- és prémium kategóriákban –, nem csupán alkoholfogyasztást jelent, hanem kultúrát és közösségi élményt is.
Az Académie Internationale du Vin (AIV) a bor­szakértők, borszakmai személyiségek és a borvilág vezető személyiségeinek nemzetközi fóruma. Tagjai szerint a bor több évszázados kultúra része, és fontos szerepe van a társadalmi életben, gasztronómiában, táj- és vidékfejlesztésben. Véleményük szerint az állami vagy akár nemzetközi szintű szabályozásnak nem szabadna az „alkoholproblémát” egyoldalúan kezelnie. A „minden mennyiség káros” kijelentéssel az AIV az iparág egészének jövőjét látja veszélyben, amennyiben a szabályozás figyelembe sem veszi a moderált fogyasztás szerepét és a bor kultúrtörténetét, kultúráját.

 

A kritikus szószólók
Dr. Laura Catena orvos, borász, a Bodega Catena Zapata argentin családi vállalkozás vezetője szerint a „minden mennyiségű alkoholfogyasztás káros” kijelentés nem felel meg a tudományos adatoknak. Léteznek ugyanis olyan tanulmányok, amelyek bizonyították, hogy mérsékelt alkoholfogyasztás mellett — különösen bor fogyasztás esetében – alacsonyabb lehet a kardiovaszkuláris kockázattal járó betegségek kialakulása. Catena kritikát fogalmazott meg az ír szabályozási irányelvvel kapcsolatban is, ahol minden alkoholos ital hátcímkéjén kötelező lesz feltüntetni, hogy „közvetlen kapcsolat van az alkohol és halálos rákbetegségek között”. Az állítás, hogy bármilyen mennyiség alkoholfogyasztás rákot okoz, hamis, hiszen a mérsékelt fogyasztás – különösen, ha a bort étkezés mellé, társaságban, tudatosan fogyasztják –, kulturális és egészségügyi szempontból is más helyzetet teremt, mint a túlzott vagy függő fogyasztás. A betegség kockázatainak felmérésénél gyakran nem veszik kellőképpen figyelembe a dohányzást, az elhízást, a testmozgás hiányát, a társadalmi izoláció kiváltotta mentális betegségeket és más társult kockázati tényezők hatását.
Catena hangsúlyozza, hogy az iparág szereplőinek lehetőséget kell kapniuk arra, hogy a mértékletességet és a tudatos fogyasztás kultúráját hangsúlyozzák a tiltás, a zéró tolerancia helyett.

 

Felicity Carter újságíró, alkohollal, egészséggel kapcsolatos iparági elemző, szintén aktívan szólal fel a „no safe level” állítás ellen. Carter szerint a WHO által támogatott „nincs biztonságos mennyiség” és „minden alkohol káros” irányvonal igen leegyszerűsíti az összetett tudományos képet, és így súlyos piaci következményekkel járhat. Carter úgy látja, hogy a mértékletes alkoholfogyasztás – különösen a bor esetében – gyakran alulértékelt. Kisebb kiszerelések, tudatosabb fogyasztói stratégiák és az étkezések mellé társított borfogyasztás kommunikálása segíthet abban, hogy a boripar ne kerüljön a teljes csőd szélére.
Az „alkohol minden mennyiségben káros” üzenet figyelmen kívül hagyja a fogyasztás körülményeit, a kultúrát, az életmódot és a társasági kontextust. Az iparágnak – legyen szó termelőről, kereskedőről vagy kommunikációs szakemberről – aktív szerepet kell vállalnia abban, hogy megalapozott és hiteles üzeneteket közvetítsen a borról és a moderált fogyasztásról.
Az AIV felhívása is azt hangsúlyozza, hogy a bor nem csupán alkoholos ital, hanem egy vidékfejlesztési, gasztronómiai és társadalmi értéket hordozó kulturális termék. Az iparág szereplői szerint, ha az üzenet túlzottan elutasítóvá vagy tiltóvá válik („minden ital rossz”), akkor az gyengítheti a borfogyasztás kulturális és társadalmi szerepét, és végeredményben a piac egészét is érintheti.

 

Magyarországon a családi borászatok független érdekképviselete, a Vindependent mutatta be 2012-ben először azt a nemzetközi mozgalmat, amely az edukációra építi fel a mérsékletes borfogyasztást javasló akcióit. Tagjai egyetemeken tartanak borkóstolókat, megismertetve a fiatalokkal a borkultúrát. A Vindependent elnöke, Wille-Baumkauff Márta szerint érdemes tisztázni, hogy nagyon sok más élelmiszer is káros lehet az egészségre, ha mértéktelenük fogyasztják. Így például a túlzott cukor- vagy zsírbevitel ugyanúgy számos betegség forrása lehet, így nem kellene démonizálni a bort, és arról sem szabadna megfeledkezni, hogy éppen a borágazat az, amelyre a leginkább jellemző, hogy nem a mértéktelen fogyasztásra, hanem a tudatos, moderált borfogyasztásra ösztönöz; a nemzetközi borágazat által alapított Wine in Moderation is a mérsékletes borfogyasztás mellett teszi le a voksot.

 

 
Piaci és szabályozási kockázatok
A „no safe level” közvetetten olyan szabályozási intézkedésekhez vezethet – például magasabb adók miatti áremelés, erősebb reklám- és marketingkorlátozások, kötelező figyelmeztető feliratok a borcímkéken –, amelyek visszavethetik a fogyasztást. Az iparág számára ez keresletcsökkenést, átalakuló fogyasztói magatartást, vagy akár a bor relatív versenyképességének romlását jelentheti, és különösen annál a társadalmi rétegnél, ahol a borfogyasztás élmény- és prémiumtermék.
Ha a fogyasztás visszaesik, elsősorban a középkategóriás és prémium borok lehetnek veszélyben; a kisebb volumenű termelők, akiknek a keresletcsökkenés sokkal érezhetőbb, különösen kiszolgáltatottak lehetnek. A magasabb adók, kötelező feliratok, reklámkorlátozások mind növelik a költségeket. Ezek az intézkedések nemcsak egyes termékeket, hanem a boripar általános működését is érinthetik. Az iparágnak új fogyasztói elvárásokhoz kell alkalmazkodnia; például a mérsékelt fogyasztás miatt kisebb kiszereléseket – 375 ml-es palackokat –, alacsonyabb alkoholtartalmú borokat kell piacra dobni, illetve erősebben koncentrálni az élményorientált borfogyasztásra, hogy a fogyasztás kevésbé mennyiségi, inkább minőségi és élményközpontú legyen.
A szakemberek olyan kommunikációs stratégiát javasolnak kialakítani, amely hangsúlyozza: a bor társasági élmény, gasztronómiai kiegészítő – nem csupán alkohol.

 

A borágazat tehát egy olyan szabályozási és fogyasztói attitűdváltással szembesül, amely radikálisan alakíthatja át a borpiacot. Az, hogy miként alakul a boripar jövője – különösen a közép- és prémium kategóriában – azon is múlik, mennyire sikerül az ágazatnak nyitottan és megfelelően reagálni erre az új korszakra.