Bormarketing és értékesítés #4: Verseny az egész világ

Kiss Anna
2019. június 22., 09:00


Bormarketing és értékesítés tanfolyamunk végéhez érkeztünk: búcsúzóul a borversenyek és az export fontosabb kérdéseit jártuk körbe.
Bormarketing és értékesítés #4: Verseny az egész világ
Áprilisban hiánypótló tanfolyam indult a Borkollégiumban Bormarketing és értékesítés: A borpiac meghatározó szereplői címen. A hat alkalomból álló - Bormarketing és értékesítés: A tervezés jelentősége című képzés folytatásának tekinthető - előadássorozat keretében a borszakmában, marketing és kereskedelmi területen dolgozó szakemberektől sajátíthatják el a hallgatók a legfontosabb ismereteket. Első alkalommal a bormarketing alapjairól esett szó, utána a márkázás, a címkék, a marketingüzenet és a bolti elhelyezés rejtelmeibe pillanthattak bele a résztvevők, az utolsó előtti előadáson pedig ez értékesítési lehetőségek kerültek megtárgyalásra.
 
A nemzetközi színtéren és hazánkban is csaknem egymást érik a különböző jellegű és szintű borversenyek. Vajon érdemes-e minél több versenyre beneveznünk? Egyáltalán hogyan történik a pontozás, milyen szempontokat vesznek figyelembe a bírálók? A témában Dr. Mészáros Gabriella nemzetközi borakadémikusnak, a Borkollégium alapító-vezető oktatójának előadását hallgathattuk meg.
 
 
Helyünk a piramisban
Képzeljünk el egy háromszintes piramist: a legszélesebb szintet a jó borok képviselik, amiket mint élelmiszert fogyasztunk. A technológiai tisztaság már itt is alapkövetelmény, emellett jó, ha felfedezhető benne a fajtajelleg. A középső szinten a szép, élvezeti cikknek számító borok találhatók, amik már több információt árulnak el a termőhelyről és az évjáratról, emlékezetesebb élményt nyújtanak. A piramis tetejét a nagy borok foglalják el, felejthetetlen élményt nyújtanak, és, ahogy előadónk fogalmaz, „egy koncertlátogatással, múzeumlátogatással lehetnek egyenértékűek”. Első lépésként hasznos, ha mi magunk tisztában vagyunk azzal, melyik kategóriába sorolható a borunk, hiszen ez az értékelés során is fontos tulajdonság.

Egy bor megítélését nem csak az érzékszerveinkkel tapasztaltak határozzák meg, sok egyéb befolyásoló tényező létezik: tradíciók, ismertség, ár, versenyeredmények, szaktekintélyek véleménye, a média és még sorolhatnánk. Önmagában a kiemelkedően magas árral is fel lehet hívni a figyelmet egy tételre, vagy például máshogy közelítünk egy burgundiai borhoz, ahol a történet szerves része a nagy múltú borvidék és a hagyomány. A legalsó kategória borait az ár és a korrektség fogja eladni, azonban egy-egy szép tételnél egy nemzetközi szaktekintély pontozása is sokat nyomhat a latban, mind ismertség, mind ár tekintetében. Ha nincs komolyabb tájékozottság, sok vásárló megnézi, milyen díjakat nyert az adott bor, „az átlagfogyasztónak számítanak a plecsnik” – magyarázta Mészáros Gabriella.

Ez az információ azonban önmagában nem árul el sokat, hiszen nem tudhatjuk például, kik indultak még az adott versenyen és hány aranyérmet osztottak. Ezen kívül nem szabad elfelejtenünk, hogy „a bor él, élő anyag”, folyamatosan változik, „egy ilyen alkalom pillanatfelvétel”, a tétel bíráláskori állapotát minősíti csak.
 
Bormarketing és értékesítés #4: Verseny az egész világ

Annak, hogy melyik pincészet indul vagy nem indul egy borversenyen, számos oka lehet. A nagy, nevesebb pincészetek sokszor távol maradnak, mert nem biztos, hogy a körülmények megfelelők a kóstoláskor és a boruk a legszebb arcát tudja mutatni. A körülmények nagyban kihatnak az értékelésre is, nagyon fontos a hőmérséklet, a kóstolás helyszíne, időpontja és a kóstolt tételek száma. Mészáros Gabriella szerint az optimális, ha a kóstoló délelőtt 11 körül kezdődik, egyszerű berendezésű teremben zajlik, zavaró tényezőktől (pl. erős szagoktól) mentesen.
A bírálók között jellemzően a fogyasztói és a tudományos oldal képviselteti magát. Fontos, hogy „ne csak termelők vagy csak kereskedők bíráljanak” – véli előadónk, hiszen mindenki más szemszögből közelít a bíráláshoz. A legfontosabb, hogy a bíráló jól tudjon kóstolni, meg tudja állapítani egy bor értékét. Ez nem feltétlenül az a személy, aki a legjobban ért a borok elkészítéséhez. Leegyszerűsítve „a borászok nagy része a hibát fogja keresni a borban” – vont mérleget Mészáros Gabriella, aki úgy gondolja, ezzel szemben a fogyasztói oldal az előnyökre fókuszál, az igazság pedig természetesen általában valahol félúton van.

Az egyensúly keresése
„Komoly értékmérő a borok eltarthatósága” – magyarázta nemzetközi borakadémikus. Bárki legyen is a bíráló, a pontozás során a borok szerkezetének értékelésére kell építeni: a kerek (alkohol, cukor) és a markáns (sav, tannin) oldal egyensúlyát kell vizsgálni, ehhez nagy gyakorlatra van szükség. Az aromatika bár szép és könnyen megfogható, ez változik a leghamarabb egy borban, nem lehet belekapaszkodni, nem helyes erre építeni a bírálatot.

A borbírálat különböző módszerek alapján történhet. A hárompoharas módszer a bírálók értékelőképességének tesztelésére is szolgál: a három pohárból kettő tartalma azonos, a harmadik pohárban egy minimálisan eltérő tétel található, és az ezek közti különbözőséget kell felismerni. A 20 pontos értékelésnél a bor színére, tisztaságára, illatára, zamatára, és az összbenyomásra előre rögzített arányban pontszámok adhatók, összesen 20. A 100 pontos rendszerben több szempont alapján történik a bírálat, minden tulajdonság 1-5-ig terjedő skálán értékelhető. Bizonyos versenyeken mindezt profilanalízis egészíti ki, ennek során a bor alkotórészeit, ezek intenzitását %-os formában határozzák meg, majd a szemléletesség kedvéért pókháló-diagramon ábrázolják. A Vedel-féle módszer az előzőekkel ellentétben hibapontokon alapul, a borokat az egyes értékmérői szerint minőségi kategóriákba sorolja.

Kinek érdemes tehát részt vennie borversenyeken? Azoknak a pincészeteknek mindenképpen, amelyek még nem ismertek és szeretnének bemutatkozni. Bár a szereplés egy-egy versenyen költséges lehet a magas nevezési díjak miatt, ha neves versenyen sikerül helyezést elérni, annak egyértelműen pozitív hatása lesz. Ha pedig valaki új piacot keres, érdemes környékbeli borversenyeken megmérettetnie magát (pl. különböző külföldi nagyvárosok versenyein).

Milyen az organikus borok helyzete Magyarországon? – tettük fel a kérdést. „Itthon még le vagyunk maradva” – érkezett a válasz, pedig a jövőben ez lesz a trend a világban. Itthon ezeket a borokat még nem tekintik egyenértékűnek a hagyományosakkal, így gyakran külön kategóriában értékelik őket. Pedig Mészáros Gabriella szerint a bioborok készítése lehetne a megfelelő irány, ezekkel külföldön is elismertséget vívhatna ki a magyar borágazat.

„Minden külföldön eladott magyar bor helyet ad egy másik palack magyar bornak”
A tanfolyam utolsó előadója Bálint László DipWSET volt, akivel a külföldi borértékesítés korábban már többször feszegetett témáját jártuk körbe újabb szempontok szerint.

Az első és legfontosabb kérdés, amit tisztáznia kell mindenkinek, aki exportban gondolkodik, hogy miért szeretne külföldi piacokat is meghódítani, mit vár ettől? Piacbővítés a cél, netán büszkeség, baráti kapcsolatok a mozgatórugói? Az export a túltermelés megoldására, a fölösleg elvezetésére kézenfekvő megoldásnak tűnhet, azonban hátrányt is jelenthet a termelőnek, hiszen nem biztos, hogy olyan áron tudja értékesíteni a bort, ami aztán fedezi az ezzel járó többletköltségeket.
 
Bormarketing és értékesítés #4: Verseny az egész világ

Bálint László szerint mindenekelőtt „érdemes kijönni a pincéből”, felmérni a piacot, azon belül hol helyezkedik el a mi borunk. Elég jó-e a minőség, rendelkezésünkre áll-e elegendő mennyiség belőle? Nem elhanyagolható szempont az egységes, kiforrott, minőségi címke, dizájn megléte sem, bizonyos távol-keleti partnerek viszont kifejezetten igénylik, hogy az ő saját címkéjükkel lássák el a megrendelt tételeket. Ez utóbbi megoldás nem kedvez azoknak, akik brandet szeretnének építeni külföldön.

Sokan vannak, akik a magasabb felvásárlási ár reményében szeretnének belevágni, ám Bálint László óva intett, „ez a legnagyobb téveszme, amin az export elcsúszhat”. A termelők sokszor magasabb árat mondanak a külföldi partnereknek, mint amennyit itthon kérnek a tételért, márpedig egy komoly vevő gyakran ellenőrzi az itthoni árakat is, mielőtt üzletet kötne.

A tengeren innen és túl
Minden országnak megvannak a maga sajátosságai borkereskedelem tekintetében, nem lehet egyforma stratégiával minden piacot megcélozni. Az EU-tagállamok esetében az értékesítés történhet a pincétől az étteremig, borboltig, disztribútorig, ezek mindegyikére jellemző, hogy sokszor csak ismertségen vagy kóstoláson alapuló egyszeri eladásról beszélhetünk. Közvetlenül a fogyasztó felé is lehet értékesíteni (pl. webshop), azonban a szállító cégek sokszor nem vállalnak garanciát, vagy nagyon költséges lesz a kiszállítás.

A borból nettó importőr Svédország helyzete különleges, mert itt állami monopólium (Systembolaget) tartja kézben az alkoholos italok kereskedelmét. A hálózat időről időre tendereket ír ki, a pályázók közül vakkóstoláson választják ki a beszállítókat. Svédországban jelenleg „a hívószó a bio” – magyarázta Bálint László. A következő tendencia pedig várhatóan a Tetra Pak-os kiszerelés lesz, ami a kurzus sok hallgatójánál idegenkedést váltott ki, de előadónk szerint érdemes megfontolni az alkalmazkodást, hiszen nagy piacot nyerhetünk magunknak ezzel.

Az USA szintén nettó importőr, nagyon sok termelő szeretne ebbe az irányba értékesíteni. Fontos tudni azonban, hogy nehéz vásárlót találni, valamint a szigorú háromszintes kereskedelmi rendszer sok nehézséget okozhat. Bálint László – aki nem mellesleg a Furmint USA társalapítója – állítja, leginkább akkor van esélyünk a sikerre, ha a vendéglátóiparban tudunk megjelenni a borainkkal, mert a boltok polcáról nehezen lesz értékesíthető, nincs ismertsége a magyar boroknak.

Távol-Keleten főleg a vörös- és desszertborok iránt van kereslet, ám az olcsóbb 3 és 4 puttonyos aszúk megszűnésével tapasztalható némi visszaesés az eladásokban. Nehézséget jelenthet a logisztika, a megfelelő szállítási hőmérsékletre különösen oda kell figyelni, hiszen a szállítmány várhatóan melegebb éghajlatú zónákon is áthalad.

Nagy fába vágja a fejszéjét, aki exportban gondolkodik, sok mindenen elbukhat a vállalkozás, ezért érdemes tanácsadó segítségét kérnünk, aki a célország kereskedelmében tapasztalt szakember, meg tudja mondani, sikeres lesz-e a termék a piacon, segít rendezni a gondolatokat és segít a felkészülésben is.

Az elmúlt 4 alkalommal különböző területek szakembereitől első kézből tanulhattunk a bormarketing és értékesítés világáról, így a tanfolyam más-más háttértudással és elvárásokkal érkező hallgatóiként azt hiszem mind hazavihettünk néhány számunkra hasznos gondolatot és megszívlelendő tanácsot.